Kaltakquise ist nach wie ein effizienter Vertriebsweg für viele Unternehmen, um Neukunden zu gewinnen, auch wenn wir überwiegend Warmakquise betreiben. Unter gewissen rechtlichen Rahmenbedingungen ist Kaltakquise erlaubt und bietet Unternehmen Chancen, in das Wahrnehmungsfenster der Buyer Persona zu gelangen. Dieser Artikel fasst über 20 Jahre Vertriebserfahrugen hinsichtlich der Kaltakquise zusammen, gibt praktische Tipps und Hintergrundinformationen zur rechtskonformen Anwendung dieses Vertriebswegs.

Autor: Thomas W. Frick (LinkedIn-Profil / Xing-Profil)

Was ist Kaltakquise? Definition und Bedeutung

Kaltakquise – kurz und knapp beschrieben (Top 5):

• Kaltakquise ist ein Vertriebsweg und ein Vertriebsinstrument.
• Mit “Kalt” ist gemeint, dass man dem Zielkunden fremd ist.
• Kaltakquise ist eine Outbound-Marketing-Maßnahme.
• Kaltakquise kann per Telefon, Post, E-Mail oder über Sociale Medien erfolgen.
• Kaltaquise erfolgt primär im B2B-Vertrieb, da im B2C strenge Gesetze gelten.

Kaltakquise ist also ein Vertriebsinstrument mit dem Ziel potenzielle Neukunden zu kontaktiert, um das Interesse für die eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu gewinnen. Diese Art der Kundenakquise kann auf verschiedenen Wegen erfolgen, telefonisch, schriftlich oder digital auf z.B. Social-Media-Plattformen. Im Vergleich zur Warmakquise, besteht keine Beziehung zum potenziellen Kunden, bzw. liegen dem Ansprechpartner, bzw. Entscheider noch keine Informationen, über das akquiriende Unternehmen vor. 

Kein Angst vor der Kaltakquise: Wer gut trainiert ist und seine Hausaufgaben gemacht hat, für den stellt ein kalter Telefonanruf keine besonderen Herausforderung dar. Die Chancen überwiegend, im Dialog die Aufmerksamkeit und das Interesse zu gewinnen, um die Bereitschaft Kunde zu werden, zu erhöhen.

Worin unterscheidet sich die Kaltakquise von anderen Vertriebsmethoden?

• Keine vorhande Kundenbeziehung.
• Aktive Kontaktaufnahme.
• Hohe Ablehnungsquote, weil oft sehr schlecht durchgeführt.
• Der Interessewecker muss passend ausgewählt werden (Hook).

Statistik: Glaubt man statistische Erhebungen, so sollen nur 2% aller Telefonanrufe zu einem Termin führen. Vertriebsmitarbeiter die noch heute täglich Kaltakquise betreiben, berichten uns von deutlich höhren Erfolgsquoten.

Welche Rechtliche Rahmenbedingungen gelten für die Kaltakquise?

Kaltakquise Gesetze zum nachschlagen (Top 5):

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
• Telemediengesetz (TMG)
• Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
• Zusammenfassender Artikel Wann ist Telefonakquise erlaubt?

Neben den Regelungen hinsichtlich Kontaktaufnahme, definieren die obigen Gesetze, welche Daten mit welchen Einwilligungen erholen und wie weiterverarbeitet und genutzt werden können.

Tipp: Wir empfehlen die Sichtung der obigen Gesetze oder der Zusammenfassung, da immer noch viele Fehlannahme und Mythen hinsichtlich der Kaltakquise im Urlaub sind.

Welche Formen der Kaltakquise sind erlaubt?

• Per Post darf, solange kein Widerspruch in der Vergangenheit eingelegt wurde, immer geworben werden.
• Direktansprache auf Veranstaltungen, z.B. auf Kongressen oder Messen.
• Bei der B2B-Akquise sind kalte Telefonanrufe erlaubt, sofern ein mutmaßlichem Interesse abgeleitet werden kann.

Telefonakquise Beispiel: Der Mehrwert einen Kaltakquise-Anrufes hinsichtlich Toiletten- oder Kopierpapier, dürfte die Kosten angenommenen Anrufes deutlich unterschreiten, da der Anruf im Vergleich zur Wahrscheinlichkeit eines Kaufes, deutlich höher sind. Hingegen könnte ein Unterstützungsangebot hinsichtlich Künstlicher Intelligenz, zur Optimierung und Automatisierung seiner kaufmännischen Prozesse interessant sein und als mutmaßliches Interesse gelten, da der Mehrwert um ein Vielfaches höher ist, als die Kosten der Kontaktaufnahme auf der Seite der angerufenen Firma.

Welche Praktiken der Kaltakquise sind verboten?

• Telefonische Kaltakquise im B2C-Umfeld, mit der Zielgruppe Privatkunden.
• E-Mail-Versand ohne vorherige Einwilligung, das gilt sowohl für B2B und B2C.
• Täuschungen und Verschleicherungen bei der Kontaktaufnahme, z.B. Gewinnspiel.

Wichtig: Der Zeitaufwand zur rechtlichen Verfolgung von Gesetzesbrüchen ist zwar hoch, und daher gibt es wenig Kläger und somit auch wenig Richter. Wenn jedoch eine Firma die z.B. dauerhaft und regemäßig belästigt werden, diese oft genutzte Grauzone verlassen, kann es mit hohen Bußgeldern teuer werden.

Wie ist die Kaltakquise im B2B-Bereich geregelt?

Im B2B-Bereich gelten etwas lockerere Regelungen, da dort der Verbraucherschutz, aufgrund der belästigenden Telefonanrufe aus dem Callcenter-Zeitalter, keine besonderen Schutzmaßnahmen vorsieht. Bei der Geschäftskundenakquise rückt das „mutmaßliches Interesse“ des angerufenen Unternehmens des angerufenen Unternehmens in den Vordergrund.

Ziel ist es hierbei vorab zu prüfen, ob das kaltakquirierte Unternehmen ein „mutmaßlichen Interesses“ haben könnte, indem es potenziell von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen profitieren könnte. Kommt es allerdings hart auf hart, spricht ein sich belästigt fühlendes Unternehmen reicht eine Klage ein, so ist dieser Begriff Auslegenssache oder Ermessenssache.

Welche Praxisbeispiele gibt es für erlaubte B2B-Kaltakquise?

• Angebot zur Auseinandersetzung mittels telefonischer Kaltakquise von IT-Anbietern.
• Ansprache von Personalberatern hinsichtlich offenener Stellenanzeigen.
• Angebot von Internet- und Marketingagenturen hinsichtlich Online-Marketing.

Unter welchen Voraussetzungen ist auch die B2C-Kaltakquise erlaubt?

Die telefonische Kaltakquise ist nur dann erlaubt, wenn ein Privatkunden vorher ausdrücklich eine nachweisbare und aktive Einwilligung gegeben hat, diese kann über folgende Wege erfolgt sein:

• Unterschriebene Einwilligungen auf z.B. Messen oder Kongressen.
• Erteiltes Double-Opt-In bei der Newsletter-Bestellung mit erlaubter Kontaktaufnahme.
• Der gängigste Weg sind Gewinnspielteilnahmen oder die Einwilligung, um eine kostenloses Informationsangebot zu erhalten.

Wie funktioniert eine erfolgreiche Kaltakquise?

Nach einer guten Vorbereitung gilt es folgende Schritte zu beachten:

1. Klasse statt Masse, durch eine genaue Zielgruppenanalyse.
2. Guter Interessewecker (Hook) am Anfang des Gespräches.
3. Früh an Einwände denken und Gegenargumente vorbereiten.
4. In jeder Lage professionell bleiben und z.B. ein Nein zu akzeptieren.
5. Schritt-für-Schritt Strategie, durch konsequente und freundliche Nachverfolgung.
6. Gute Organisation des Akquise-Fortschrittes mittel z.B. einem CRM-System. 

Welche operativen Tipps gibt es aus der Praxis für die Kaltakquise?

• Übung macht den Meister, um einen Telefonleitfaden nicht abzulesen.
• Mensch bleiben, aktiv zu hören und freundlich kommunzieren.
• Perspektivenwechsel von Beginn an, Fokus auf den Nutzen und Kundenprobleme. 
• Hinterfragen anstatt nur zu fragen, herausarbeiten des Bedarfs im Dialog.

Für welche Unternehmen ist die telefonische Kundenakquise zu empfehlen und besonders interessant?

• Für Startups und kleine Unternehmen aufgrund Budget- undSympathie-Faktor.
• B2B-Unternehmen erklärungsbedürftigen Produkten.
• Gestandene Unternehmen, die bekannt sind, und von denen mich sich fast geehrt fühlt, angerufen zu werden, um z.B. neue Märkte zu erschließen.

Welche Vorteile hat die Kaltakquise noch heute?

Im Vergleich zum Inbound-Marketing, das mit den geringen Zeitfensters zur Aufmerksamkeit und der Informationsflut zu kämpfen hat, bietet die Kaltakquise folgende Chancen:

• Ein subtiler und freundlicher Kaltanruf baut Vertauen und Emotionen auf.
• Strategisch durchgeführt, kann eine Kaltaquise effizienter sein.
• Einsammeln von direktem Marktfeedback und Bedürfnissen der Zielgruppe.
• Individuelle und flexible Ansprache zur Interesseweckung.
• Antizyklischer Vorteil, indem wenige Unternehmen diesen Vertriebsweg wählen.

Welche Nachteile und Risiken hat die Kaltakquise?

• Die Resonsequote, die auch andere Maßnahmen nur bei 10% liegen kann, ist spürbar, indem das Vertriebsteam die anderen 90% zu hören bekommt. 
• Restrisiko einer Klage, sofern die Kaltakquise rechtes und professionell erfolgt.
• Hoher Zeit- und Organisationsaufwand (Wiedervorlagen).
• Fachkräftemangel. Es gibt wenige Menschen, die das Kaltakquise-Mindset haben.

Wie wirkt sich die Digitalisierung auf die Kaltakquise aus?

Während die Herausforderungen im engen Sinne hinsichtlich des Datenschutzes gleich bleiben, eröffnen sich stetig neue Chancen, um neue Kontakte und Vertriebschancen zu gewinnen. Aktuellen Trends und Beispiele sind folgende:

• Nutzung von LinkedIn, XING und andere Business-Netzwerke für Social Selling.
• KI-gestützte Akquise, angefangen bei der Vorbereitung bis hin zu Sales-Funnels. 
• Chatbots als Eisbrecher zur ersten Kontaktaufnahme über die Internetseite.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Ist Kaltakquise erlaubt?

Direktes Ansprechen neuer Kunden ohne vorherigen Kontakt ist erlaubt, es gibt aber strenge Gesetze zu beachten. Spricht man Privatkunden an, brauchen Unternehmen vorher eine Zusage des Kunden. Bei Geschäftskunden gibt es mehr Freiheiten. Hier reicht es, wenn ein Unternehmen vermutet, der Angesprochene habe Interesse.

Wie macht man am besten Kaltakquise?

Für erfolgreiche Kaltakquise bereiten Sie sich sorgfältig vor, liefern eine klare Präsentation und hören aufmerksam zu. Wichtige Ratschläge:

• Suchen Sie detailliert Informationen zur Zielgruppe.
• Trainieren Sie Ihre Kurzpräsentation.
• Konzentrieren Sie die Aufmerksamkeit auf das, was Kunden gewinnen.
• Zeigen Sie sich freundlich und achten Sie den Gesprächspartner, selbst wenn er ablehnt.
• Verwenden Sie ein Kundenverwaltungssystem für die weitere Bearbeitung.

Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Kaltakquise?

Kundengewinnung umfasst alle Schritte, um neue Kunden zu gewinnen. Kaltakquise bedeutet, sich bei möglichen Käufern zu melden, ohne Vorwissen, ob Interesse besteht. Im Gegensatz dazu steht Warmakquise. Hier existiert schon eine Verbindung oder ein Verhältnis zum möglichen Käufer.

Zusammenfassung

Direktes Ansprechen neuer Kunden bleibt ein wichtiger Weg, neue Käufer zu finden, auch wenn es schwierig ist. Um Erfolg zu haben, bereitet man sich strategisch vor, hält sich an Gesetze und begegnet möglichen Kunden mit Achtung.

Betriebe sehen das direkte Ansprechen neuer Kunden als Gelegenheit. Sie gewinnen so nicht nur neue Käufer, sie bekommen auch wichtige Informationen über den Markt. Es zählt, ein Gleichgewicht zu finden: Man spricht Kunden aktiv an, respektiert aber die Zeit und die Wünsche der Angesprochenen.

Wir raten Ihnen, direkte Kundenansprache planvoll und vorbereitet einzusetzen. Nutzen Sie die digitalen Hilfsmittel, informieren Sie sich fortlaufend über neue Gesetze und ändern Sie Ihre Vorgehensweisen ständig. Mit einem verantwortungsvollen Einsatz dient diese Methode gut als Werkzeug in Ihrem Verkauf.